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2019餐饮企业打造爆品全套秘籍!

五谷食客 2021-08-14 10:52:31

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文丨混沌大学?

编者按

从云南建水小城的一种传统工艺,到一道复购率超过70%的城市美食,舌尖上的爆品是如何诞生的??


从北京后海边一家被冷落的餐厅,到成长为拥有近200家店面、孵化出三个品牌的餐饮红牌,高性能的线下连锁企业怎么炼就?


今天的案例中,云海肴创始人&CEO朱海琴,拆解餐饮业在不同阶段制胜的不同路径,并分享其持续打造家喻户晓的爆品美食的秘籍。


新普京手机娱乐官网网站大学毕业之后就开始创业。像其他所有传统的小院云南菜一样,新普京手机娱乐官网网站把第一家店开在小桥流水的北京后海边上,结果很快就败给了后海漫长的冬季,门可罗雀。


从第二家店开始,新普京手机娱乐官网网站花了九年时间,逐渐孵化出云海肴、刀小蛮、边境共和国三个餐饮品牌,如今有170多家店和4000多员工。


(刀小蛮门店)


在新普京手机娱乐官网网站看来,一个行业在发展周期过程中,不同的阶段有不同的制胜要素,制胜要素就是最关键的要素。任盒缕站┦只槔止偻净个企业的资源都是有限的,新普京手机娱乐官网网站一定要把有限资源投到最关键的要素上,才能促进企业快速增长,事半功倍。


餐饮业制胜要素有哪些?


服务


回想10年前,如果一家餐厅服务特别好,会让你受宠若惊,当时,服务这个要素非常稀缺,海底捞这样的品牌就诞生于那个阶段,立即靠非常好的服务赢得了市场。但是现在,一家餐厅的服务再好也很难凸现出来,因为这个要素周期已经过了。


环境


8年前左右有一批品牌很火,你走进一家看起来环境很好、人均起码300元的餐厅,最后消费可能只需要50元。环境这个要素一下子就拉动了品牌的整体发展。


价格


产品和食材


到了现在,以上要素都不太管用了,消费者越来越趋于理性,回归餐饮的本质——产品和食材是否足够好于是成为了新的要素。


关于制胜要素,新普京手机娱乐官网网站有几点思考。


第一,顾客对要素的需求是叠加的,不是替代的。


第二,任盒缕站┦只槔止偻净个制胜要素都有窗口期,一定要在窗口期投入,才能事半功倍。?


第三,如何找到一个行业的制胜要素?可以借鉴很多成熟行业要素的变迁,比如零售、服装等行业。


最后,消费者的代际在缩短,以前可能一个要素能持续5-10年,现在3-5年间要素就会发生变化。


目前,餐饮业的制胜要素是产品和食材,这就要求新普京手机娱乐官网网站不断去打造爆品。


如何打造一款爆品?


每个行业对爆品的定义都不一样,在餐饮业,新普京手机娱乐官网网站自己定了两个指标:


1、顾客端反馈,体现为复购率和复购频次。


2、财务指标,如产品的点击率是多少(每10桌客人会有多少桌去点)。


新普京手机娱乐官网网站可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起:


1
品类:选择比努力重要


新普京手机娱乐官网网站做过很多消费者调研,一提到云南菜,很多人都会想到米线,其次是野生菌,第三反应是汽锅鸡。


一开始,新普京手机娱乐官网网站选择了稀缺而附加价值高的野生菌,决定把它推广成为招牌菜品,没想到推广一整年以后发现,效果并没有很好。


为什么?因为野生菌的品类基础不够广,喜爱它的人大多养生或者非常关注健康,价格又高,所以食用场景会少很多。


后来,新普京手机娱乐官网网站换个思路选择鸡汤这个品类,推出了汽锅鸡,它在全国没有地域限制,点单场景也很广。


所以新普京手机娱乐官网网站甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡,增长也非常好,点击率可以达到70%,而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。


当然,小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来新普京手机娱乐官网网站把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来,做成牛肝菌牛蛙,立即就变得很大众,但是又保留了它的特色。这道菜后来是新普京手机娱乐官网网站的招牌菜之一。


打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱,也就是说顾客类别够不够广,比如男性、女性、儿童、老人,全客层如果都可以去享用,那产品成为爆品的概率就高。


其次看消费频次够不够高,比如在场景的应用上,是否在约会、聚会、庆生、甚至是生病等等场景都能点餐。



2
产品设计:一道菜的真实价值是什么?


新普京手机娱乐官网网站不能说企业有什么资源,就设计什么样的产品,而是要回到顾客视角,根据顾客的价值需要设计产品。


那么,对新普京手机娱乐官网网站餐饮业来说,顾客需要哪些价值?


基础价值


基础价值就是人最本新普京手机娱乐官网网站、最本质的欲望需求,是产生复购的基础指标。


(1)好吃


“好吃”这个价值可以拆解为两点:


①口感。


举个例子,芝士、榴莲、牛油果很受女性很喜欢,这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲,也会很受喜欢。


虽然每个人的性格和地域不一样,但口感上是大抵是一致的。新普京手机娱乐官网网站会把这些口感抽象出来,思考特定口感应该对应哪些类型食材,也许组合后会很好吃。


②意外之喜。


意外之喜也会让人觉得特别好吃,就是你看着这个产品是一个样子,结果一吃发现是另一个样子。


(2)超值


人的另一个直接基本诉求是不贵。


在价格和份量上,新普京手机娱乐官网网站总结出的原则是:?如果体验超出预期价格的1.3倍,顾客就是会满意的;如果超出预期1.5倍,他会非常感动于产品性价比之高。这是产品设计中新普京手机娱乐官网网站自己总结的know-how。


功能价值


功能价值对应人性中的自新普京手机娱乐官网网站,自新普京手机娱乐官网网站就是理性。人的理性需求体现在餐饮业,就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候,他的消费频次才会高。


健康这个价值也可以拆解为两个点:


(1)食材的价值要能被顾客感受到


有时候新普京手机娱乐官网网站跟顾客讲了半天这道菜价值有多高,顾客感受不出来,那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值,如果顾客感知不到价值,这个成本就浪费了。


推出汽锅鸡的时候,新普京手机娱乐官网网站用了一种非常好、非常贵的鸡。当时,新普京手机娱乐官网网站盲测了上百种鸡熬出鸡汤,最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知,你不需要教育他,他就能体验到显著差异。


新普京手机娱乐官网网站以前卖过的一款黑山羊肉也非常贵,但是顾客不太买单。后来新普京手机娱乐官网网站自己反思,用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜,确实口感显著感没有那么大。


(2)工艺健康


特别是在中国,消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒,哪个工艺更健康,大家都有基础判断。


所以,如果一种工艺没有很健康但很好吃,那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的,炸猪肉是不健康的。



精神价值


好吃不贵是基础价值,健康是功能价值,这两者之上还有精神价值,这体现为人的超新普京手机娱乐官网网站需求。人是需要情感链接的,所以要满足一个产品中的情感链接,和实现这些精神的价值。


《舌尖上的中国》为什么火?就是里面挖掘了非常多的经典和故事。


挖掘汽锅鸡这个菜的时候,新普京手机娱乐官网网站关注到它在云南建水有300年的历史,也是非物质学问遗产,所以会挖掘出相关的故事去传播。


精神价值的作用是打开市场,好的食物故事是非常容易传播的,诱发出人们想去尝试的感觉。等顾客吃完了,如果基础价值够好,他觉得好吃,就能够产生持续的复购。最后,如果一道菜好吃但不健康,复购频次就不会很高。


3
产品测试:要找到标准


选对对标产品


首先,一定要选对benchmark(对标产品),这非常重要。一些产品越推越不好,说明标准选得不对。后来新普京手机娱乐官网网站自己定了一条原则,就是拿着新普京手机娱乐官网网站最爆款的产品和竞争对手最爆款的产品,让消费者自己去做对比。


满足80%的人80%的需求就好


第二,不要陷入牛角尖,满足80%的人80%的需求就好了,不然产品永远上不了市。


以前新普京手机娱乐官网网站测试的时候总在关注顾客为什么不满意,后来发现,其实更要关注顾客为什么愿意购买,他们的好评点是什么,然后沿着好评点往下做聚焦提升。



4
量产:没有捷径可以走


产品测试阶段通过后,就要进入量产阶段,量产环节要在以下四个环节做到位,才能保产品的稳定持续供应:


供应链


为了输出给消费者稳定的产品,新普京手机娱乐官网网站首先要解决供应链问题,比如原材料、物流、大规模稳定供应等。虽然新普京手机娱乐官网网站是一个饭店,但为了量产,开起了米线厂又养起了鸡。


在供应链上,新普京手机娱乐官网网站用的鸡是云南铁脚麻鸡,它是一种走地鸡,养殖周期是150-200天。接近200家门店都上这个产品的时候,一年可能要几百吨的产量。所以,新普京手机娱乐官网网站要在这个菜上线一年前就开始养鸡,才能保证门店供应的持续性。


设备技术


设备技术的实现也是这样。新普京手机娱乐官网网站想实现不加一滴水,用最传统的工艺蒸鸡,因为这样蒸出来的汤确实很好喝,这对汽锅要求很高。


这种汽锅中间有一个汽嘴,就是把锅一层一层摞在上面,用蒸汽循环,鸡肉不加水在里面生蒸,蒸汽循环三四个小时后凝结成一锅汤,把鸡肉很多精华的部分都逼了出来。


但是,市面上没有这样的设备,而且汽锅鸡这样的做法,回到云南也只有建水还保存着最传统的工艺。新普京手机娱乐官网网站的工程部为了研发这样的设备,用燃气、用电都去尝试,花了整整一年时间。


终端训练的体系


最后是终端训练的体系,这里没有捷径可走,必须经过大量的重复训练。


产品量产非常考验团队作战。新普京手机娱乐官网网站觉得,爆品上一定要通过供应链、技术、规模、量产等能力,建立自己的核心壁垒。当下市场竞争这么激烈,只要真的做出令人感动的产品,消费者才会真的买单。



5
产品传播:焦点明确,不要自嗨


首先,焦点要明确


传播的重点,第一是焦点一定要明确。做汽锅鸡的时候,市场部的同事找了五六个宣传点,比如新普京手机娱乐官网网站用铁脚麻鸡、建水紫陶、非物质学问遗产等等,每个点都对顾客有价值、有吸引力,都想给到顾客。但其实,这都是局限在内部思维了。最后,新普京手机娱乐官网网站就提炼出一个点,就是鸡汤要鲜,其他点以其他方式传递。


其次,外部投放资源时要选择和你匹配的渠道


新普京手机娱乐官网网站当时在上海做了一个测试,投了100万包了一辆地铁,同时投了不到10万在小红书上做推广,结果小红书上带来的产品增量高了很多倍。


焦点越小,边界越大,你传播的点越窄、越清晰,顾客的记忆度就越深,当这个钉子钉在他心里的时候,其实能带动整个品牌。


6
爆品面临的问题


最后,当一个产品上线时,一定要预见到衰落时该怎么办,这才是全周期性的管理。打造出爆品不能一劳永逸,因为爆品也时常存在很多问题:


产品生命周期短


要规划合适的周期,让产品有持续的热度和新鲜度。


比如,新普京手机娱乐官网网站现在就要想好明年汽锅鸡要怎么升级。比如想推时令松茸款汽锅鸡,那现在就要开始筹备松茸这样的原材料,不能等到这个产品大家已经喝腻、吃腻了,你突然说新普京手机娱乐官网网站做一点什么吧。


产品同质化


你卖火了,别人也会去卖,就会去学你。解决同质化,要做到两点,人无新普京手机娱乐官网网站有,人有新普京手机娱乐官网网站优。


产品单一


爆品本身是很单一的,一定要做好产品矩阵的搭配,比如口感、价格、类型等。


以上讲到的爆品生产流程,可以作成一个清单:?



小 结


一个爆品终归还是有生命周期的,只有不断沉淀和总结出方法论、Know-how,不断的总结、实验、升级、持续迭代,然后一代代做爆品更替。


2018年已经过去了,重要是抓住2019年的爆品机遇。


“凡新普京手机娱乐官网网站赶不上的,新普京手机娱乐官网网站就做好准备,到未来等它”,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中提到小趋势,称没有被错过的机会。


只要随时在做准备,把自己感知能力磨得锐利无比,随时等待、捕捉那个小趋势的信号的传来,你才能赶上下一个机会!



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