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【招商食品饮料】中国饮料行业的发展与突围

招商食品饮料 2021-09-16 09:43:26

招商食品团队2016年前瞻准确把握以白酒为主的行情和节奏,引领行业坚定推荐,重点推荐品种(茅台、五粮液、古井、老窖、安琪酵母、伊利等)年初以来不仅在全市场也在全行业涨幅遥遥领先,市值上涨2000多亿。新普京手机娱乐官网网站全力为您推荐买得放心、买得上量、买到赚到的品种。新财富最佳分析师评选再次来临,恳请机构投资客户再投新普京手机娱乐官网网站第一,力助新普京手机娱乐官网网站卫冕!来年加倍努力,更多牛股回报!

概况

【招商证券第五届品牌消费与服务高端论坛

时间:2016年9月1日

主讲人:朱丹蓬(中国食品产业评论员、快速消费品行业资深分析师、多家主流媒体特约撰稿人、澳门科技大学MBA、中国品牌研究院高级研究员、清华大学中旭商学院高级讲师;著有《中小企业生存的66个法则》

根据朱丹蓬研究员在招商证券第五届品牌消费与服务高端论坛所做主题分享整理。

摘要


1、需求:人们对饮料的需求由以前单一由品牌驱动转换为多因素驱动,人们对饮料心理需求、情感需求在加大,饮料的消费时段被饮料功能精准切割,人们已经将饮料消费纳入日常大健康范畴,未来养生、有机、营养、短保的饮料是发展方向。

2、生产:产业链的流向由以前“生产者生产后卖给经销商、再卖给消费者”的模式,转为现在“发现消费者核心诉求后,找到设计者从各方面设计,再交给生产者”的模式。

3、饮料要实现从品牌传播主导模式向产品情感诉求模式转变。

4、渠道:不同产品主流销售渠道必须精准化细分,高端产品销售必须利用电商平台精准对接重度消费群

5、未来做饮料,一定要做8大品类:饮用水、果汁、清淡型饮料、植物草本饮料、植物蛋白饮品、维生素功能饮料、含乳饮料、咖啡饮料。企业在这8大品类中市场份额越大,业绩会越好。

会议纪要

近期有较多企业的中报陆续披露,康师傅、娃哈哈等众多饮料大品牌销量下滑明显,其中娃哈哈同比下降226亿,对于其中原因的见解:

并非市场总量趋于饱和,而是饮料行业正在重新分配资源。

那未来两年中国饮料行业会出现什么新的趋势?谁能在饮料业改革中得到新的增长红利呢?未来整个中国饮料企业路在何方?


一、2017-2018年中国饮料行业的新常态

1.?饮料行业的属性发生根本性颠覆,生理需求+心理需求

可以看到从食材、包装到功能、情感、诉求已经组成心理诉求,大家都听过整个中国茶饮料都在下滑,但是统一的小茗同学逆势而上,就是因为除了解决解渴的问题外,还解决了心理需求。

2.??饮料行业从量变到质变,从口感到情感,从价格到价值

比如在啤酒行业已经出现从量变到质变的过程,可以看到价格不断在提升,虽然总量下滑,但是很多啤酒企业利润在上升。

3.??品牌不再是唯一因素

当新普京手机娱乐官网网站去买饮料时更多是由新普京手机娱乐官网网站自己的需求出发,并非这个是大品牌新普京手机娱乐官网网站就要买它。这部分整个消费升级、主流消费者心智的改变已经在很多行业有所表现,这可以部分说明诺基亚、摩托罗拉倒闭的原因,因为消费者不再以品牌作为唯一的因素。

这就告诉新普京手机娱乐官网网站饮料发展到这个阶段,品牌的大小不再是决定消费者行为的唯一因素。

4.??饮料行业已被消费者纳入日常大健康范畴

过去消费者只喝一种饮料或者一个品牌的饮料,比如只喜欢喝可乐、喝一瓶就够了;现在消费者对饮料的需求也开始多元化,比如早上起来喝温水,早餐喝酸奶,十点喝红茶,中午吃饭可能喝椰汁、或吃火锅喝王老吉,下午三点下午茶喝酸奶或奶酪,晚上跑步完喝罐红牛。

也就是说饮料行业已被消费者纳入日常大健康范畴,消费者会想新普京手机娱乐官网网站喝这个有什么用,能给新普京手机娱乐官网网站补充什么。以前是随便喝什么,现在是分时段、分功能去切割需求

5.??饮料行业增长模式从人口数量红利向粉丝质量红利转变

现在品牌是否强势讲的不是人口数量红利,而是粉丝、网红、直播等。

6.??饮料产业结构模型从梯形向金字塔形转变

梯形只有塔腰和塔基,而金字塔有个塔尖。

以水为例的金字塔结构

以水为例做个金字塔,以前康师傅的水是一块钱,是低价的塔基产品;塔腰是怡宝、农夫山泉、娃哈哈;现在塔尖产品更多了,3块钱的百岁山2015年在中国销售额达到66亿。整个中产阶级的崛起会带动饮品金字塔塔尖的产品的发展,但是中国消费品没有太多的产品和品牌匹配到塔尖消费者的需求,因此海淘、代购和跨境电商越来越多。

拿啤酒来举例,整个中国啤酒量最近一直在跌,而进口啤酒如德国啤酒量连年上涨,就是因为塔尖份额被进口啤酒蚕食了很大一部分,而新普京手机娱乐官网网站本土塔尖品牌还没成长上去(雪花脸谱、青岛1903、燕京白啤等都还没上去),塔尖部分缺失就变成了一个很大的损失。

7.??整个饮料行业存在三种竞争模式、维度(品类竞争,品牌竞争,产品竞争)

品类竞争:比如以可口可乐为代表的碳酸类饮品之所以不断下滑,是因为在健康意识不断上升时,它已被大健康类品类所打败,碳酸类饮料被打上了不健康的标签。这是品类竞争的结果。

品牌竞争、产品竞争:可口可乐营收和产品表现优于百事可乐

8.? 新品成活率只有5%,饮料的生命周期只有2-3

由于生命周期很短只有2-3年,新普京手机娱乐官网网站可以看到有些品类从导入直接到了衰退,根本没有机会去分享成长与成熟阶段的红利。

9.??饮料行业主流价格带已从3元升级到5元,甚至20元。

价格导向代表了消费升级,以及新生代消费意愿和习惯的转变。例如, 新普京手机娱乐官网网站看到虽然统一的饮品业绩有所下滑,但下降幅度低于娃哈哈以及康师傅,娃哈哈、康师傅的定价均在在3元左右,而统一的新品均价定位在5元左右。可以看到在一二线市场5块钱的饮料比比皆是,但是到了三四线城市的主流价格仍然维持在3元左右。这也是康师傅、娃哈哈一直在三四线城市徘徊的原因,而统一则在一二线市场有个比较好的表现。有些饮料价格达到20元(果汁、短保类高端产品),说明饮料主流价格带已经随着消费者购买力的升级而不断升级。

10.?? 饮料的消费时段被饮料的功能精准切割

现在早上喝什么、中午喝什么、晚饭喝什么、运动喝什么等等已被精准切割,而十年前没有这么多细分的需求,主要是因为:没有消费概念、没有健康概念、没有这种情感需求(当时只相信品牌的力量,没有相信自己情感的注入)。

11.?? 饮料行业消费热点向养生、有机、营养、短保发展

如何又能解渴、又能满足情感需求、又能相对健康,是饮料的趋势。

12.?? 饮料消费呈现明显的渠道区隔与市场区隔

大品牌进高端渠道,做一二线市场,比如在7-11看到的都是一些高大上的品牌,一些低端品牌是进不去7-11的。7-11SKU1600个左右,他们在选择SKU时会考虑好卖、大品牌、利润高、质量好等因素。

这也是饮料消费呈现明显的渠道区隔与市场区隔的原因。以上海为例,上海市区主流商圈的品牌和松江、崇明岛等地的主流品牌肯定是有区别的。

?12点是新普京手机娱乐官网网站过去多年来对市场的琢磨、及对企业研究、行业研究后总结出来的,希翼可以给大家带来思维上的一些启发。


二、未来中国饮料八大主流品类分析

在中国做饮料,必须要做八个主流的市场,在这8个主流品类市场里占据的品类越多,销量就会越高。

1. 饮用水

之所以把饮用水列在第一位,是因为饮用水是整个中国饮料30多年发展来保持最稳定的品类。

1)“5+N” 格局

5指的是有5个全国品牌:怡宝、农夫、娃哈哈、康师傅、景田;N是指有N个区域市场品牌。

未来“5+N”格局还会保持相对比较长的一段时间,在两三年内应该不会有太大的波动。

2)稳定增量

中国饮用水每年都是以15-20%的稳定增速增长,非常稳定

33元矿泉水成为未来主流

这部分可以看到景田的成长,进入全国5强。有很多消费者喜欢喝好的水,但也不希翼付出的价格超过其心理底线,新普京手机娱乐官网网站觉得3块钱对中国消费者来说是一个非常理想的状态。

4)大品牌多水种发展,小品牌固守桶装

大品牌可能有山泉水、矿泉水也可能有其他水种;小品牌则是固守桶装水

5)水盲

关于饮用水新普京手机娱乐官网网站总结出来中国的水盲要比文盲多,包括网络所谓的自媒体会说中国十大矿泉水品牌评选,而评选结果将怡宝、娃哈哈、农夫等都放在其中,这肯定是不对的。新普京手机娱乐官网网站中国人还不是每个人都清楚水的品类。

2.果汁

果汁在20032004年借助非典达到高峰,这两年呈现的缓慢下滑态势。虽然下滑,但是体量非常大。

1)品牌集中度不高

2)低浓度、低质量、低价还是消费品的主流

3)未来高浓度、高质量、高价、短保将成为果汁品类的发展趋势

4)玻璃瓶:喝饮料还是玻璃瓶最好,最环保、最安全

3.清淡型饮料

(1)?新兴小众品牌

清淡饮料品类是这几年才开始流行的,是新兴小众品牌

(2)?品类规模不大100亿

品类规模不大也就是100个亿左右,还没有真正形成品类市场

3)进入企业不多,但基本都是大企业

如脉动、海之言、可口可乐的水动乐、百事的维动力等

4)发展前景巨大

虽然现在规模规模不大,但是很多健康型和女生、中小学生喜欢消费,所以未来发展前景巨大。

4.植物草本饮料:(王老吉、加多宝等)

1)新一代健康饮品

植物草本名称给新普京手机娱乐官网网站的第一感觉是植物的、天然的,属于大健康的范畴

2)深厚中医学问底蕴支撑

3)凉茶市场处于二元结构

整个植物草本现在做的比较大的就是凉茶,凉茶市场处于二元结构,王老吉和加多宝支撑。当新普京手机娱乐官网网站喝凉茶时可能带着目的性去喝,可能给新普京手机娱乐官网网站带来健康、带来下火,当新普京手机娱乐官网网站从骨子里觉得这是健康型饮品时,当新普京手机娱乐官网网站再去考虑口感时,对口感的要求就不高了,因为新普京手机娱乐官网网站觉得它是健康的、它的口感就应该是这样的。

4)植物草本品类市场持续创新的能力及空间不断增强

5)未来成为仅次于饮用水的第二大品类市场

当新普京手机娱乐官网网站的健康意识越来越强时,在喝饮料时新普京手机娱乐官网网站肯定会选择更健康的饮料。第一原料很健康、第二能营养、第三提神……新普京手机娱乐官网网站觉得植物草本有很广阔的创新空间,因为它贴近新普京手机娱乐官网网站新一代人的需求。

5.植物蛋白饮品:(露露,椰汁)

1)新一代健康营养饮品

2)行业集中度不高

3)产业结构偏低

新普京手机娱乐官网网站可以看椰树,椰树的包装和口感很多年一直都没有变过,产业结构偏低,其背面是还是有很多可以创新、升级的地方。

4)大品牌伺机进入

5)增长空间大

6.维生素功能饮料:(红牛,东鹏特饮)

1)增长快速

2)市场复合品牌

3)百花齐放

4)竞争加剧

以红牛为代表的维生素功能饮料成长很快,此外还有一个和红牛很像的东鹏特饮,是市场复合品牌,在一二线市场喝的可能就是红牛,在三四线市场喝的很多的可能是东鹏特饮。比如工厂流水工、很累,喝不起6块钱的红牛就喝3.5元的东鹏特饮,而且东鹏特饮的代工厂就是红牛。

随着人们精神诉求不断提高,整个维生素饮料市场增长空间非常巨大。

7.含乳饮料:(爽歪歪)

1)产业结构偏低

很多人喝着爽歪歪长大,20多年前的爽歪歪和现在没有太大区别,整个产业结构偏低。

2)体量增长迅速

3)市场复合品牌

4)小品牌逐渐消亡

举例:如果娃哈哈的爽歪歪和营养快线再死掉了,娃哈哈还有希翼吗?娃哈哈要改变困境需要做以下几点:1)整个品牌重新定位、激活 2)整个产品重新活化 3)娃哈哈最出名的“联销体”渠道的体制只适合三四线市场,不适合一二线市场的运作,在经销商制度上应该改变。总体而言宗庆后对于一二线城市缺乏重视,去年12月娃哈哈推出的3款新产品也在新普京手机娱乐官网网站举出的八个核心品类之中:第一把水升级,第二把启力八小时重新启动,第三推出猫缘咖啡。

再看一下康师傅,也没有植物草本、植物蛋白等这8个品类,它们脱离了近几年的主流品类,因此才不断下滑。

企业在这个8个品类中占据的份额越多,业绩就会越好,因为和主流消费者越来越近。

8.咖啡饮料

1)导入进入成长期

2)市场体量逐日增大

3)消费群体多阶并存

4)品牌固化率低

5)消费形式多样


三、中国饮料企业突围之路

1、企业必须颠覆以往产业链的流向,(以前:生产者-经销商-消费者,现在:消费者-设计者-生产者)

企业必须颠覆以往产业链的流向,以前生产者生产后卖给经销商,再卖给消费者;现在发现消费者核心诉求后,找一个设计者,从口感到一个食材、包装、传播途径,再交给生产者说按照这样的模型生产出来。

小茗同学的人格IP化、个性化、人格化,最起码快消品一定要这样做。现在研究完消费者需求,再去找设计者,从包装到原料等都设计好后,再交给生产者按照这个来生产。

这是企业突围要走的第一步。

2、企业必须占据8大主流市场才能拥有可持续发展的核心竞争力。

3、从品牌传播主导模式向产品情感诉求模式转变

说明品牌已经不是唯一、不是主导了,就像诺基亚和摩托罗拉,虽然品牌很好、新普京手机娱乐官网网站很信任品牌,但是产品没有触摸屏,不能满足移动办公、玩游戏等需求,所以被逐渐被淘汰,产品一定是关键的主导因素。

4、传播模式必须遵循新的进化论:媒介为王-技术为王-内容为王-产品为王

以前是有了产品后通过央视、通过黄晓明等来做宣传就可以,但是现在做产品就要让产品自己有脚,产品本身摆在那里就是一种营销力、传播力。

5、跨界互联式营销将是未来饮料行业的主流商业模式

比如雅客是糖果和维生素的结合,王老季和西山居是凉茶加游戏,整个跨界互联共生的模式一定会越走越远、越走越好的,形成共生、互联的模式。未来互联网的商业模式一定是往这边走。

6、老品类提速换挡,老树发新芽(小茗同学、冷泡茶,益力多低糖,王老吉低糖无糖,特仑苏,经典等)

7、不同产品主流销售渠道必须精准化细分

新普京手机娱乐官网网站很多快消品企业一直在做电商,新普京手机娱乐官网网站之前告诉很多企业者,做电商不要变成电殇,因为很多企业只有一个版本打天下,比如冰露在KA渠道卖1块钱,同规格同包装在天猫卖85,大家觉得可能成功吗?不同产品的销售渠道一定要精准的分开,不同渠道有不同规格

8、高端产品销售必须利用电商平台精准对接重度消费群

以快消品为例,不能什么产品都放在电商,一定是高端的小而美的放在网上,例如:依云、5100等这类的产品比较适合放在电商渠道卖。


附:演讲PPT


编辑风采
董广阳:食品饮料首席分析师,研发中心董事。食品专业本科,上海财经大学硕士,2008年加入招商证券,7年食品饮料研究经验。
杨勇胜:食品饮料资深分析师。武汉大学本科,厦门大学硕士,西方经济学专业,2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究,2014年加入招商证券。
李晓峥:数量经济学本科,上海财经大学数量经济学硕士,2015年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长,逻辑框架独特、数据翔实,连续11年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名,其中四年第一,2015年获新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师第一名。

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