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还在说餐饮租金低?招商租赁团队该换位思考了!

商业地产云智库 2021-06-16 08:40:47


最近几年,零售客流下降、业绩下滑,而餐饮业“乘虚而入”,甚至与零售、休闲娱乐服务配套三分天下。


本文转载自 / 商业与地产(ID:commercialproperty)



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一直以来,新普京手机娱乐官网网站普遍认为,餐饮服务业的租金水平通常低于零售业。


但现实情况则变得越来越复杂,尤其是最近几年,零售客流下降、业绩下滑,而餐饮业“乘虚而入”,甚至与零售、休闲娱乐服务配套三分天下。


在某些地区和某些类型的购物中心肯定会出现这种情况,而这也取决于餐饮服务商的类型。然而,从近两年的实践,越来越多的商业地产从业者发现并认同(并且有证据证明)的是:




?01?

餐饮服务业与传统零售业之间的

“租金差距”正在缩小


毋庸置疑,传统零售业销售业绩不景气在一定程度上造成了租金水平的下滑,尤其是一些以纯抽为合作条件的主力店租户。


比如快时尚品牌,通常占据较大的租赁面积,甚至是商场较优质的位置,给出的5-10%的抽成实际折合租金才2-3元/㎡,严重拉低了同楼层租金水平。你会发现,过去两年快时尚似乎不再是香饽饽,大量成熟期的购物中心绞尽脑汁想请他们出去,甚至不惜违约赔付。


当然,零售和餐饮租金差距的缩小,更重要的是餐饮业态的供需关系、经营模式带来的竞争力所致。


与传统零售业一样,餐饮服务业的租金水平主要受供需关系影响


例如,在中国大陆,大量购物中心同期供应,有多个地点可供一家餐厅挑选,品牌方议价能力高,租金相对较低。相反,香港地区的土地供应十分紧张,因此租金也要得非常高。



但是,即使市场供应很大,小范围的租金也会由于竞争激烈而升高。地理位置优越、明显、合租商铺优秀、交易特征突出的购物中心业主就可以从餐饮业的租户的竞争中获得较大利益。


客流量越大销售额越高的购物中心,餐饮品牌趋之如鹜,对于有形象效应的黄金位置想尽办法也要拿下,50-80的面积甚至租到100元/㎡/天也不在话下,二线城市租到50元//天的租金咬咬牙也敢拿,这已经接近或突破租金承受的极限了。但这种竞争,无疑提高了购物中心餐饮的租金水平。


图片来源 / 站酷


当然,并不是所有餐饮都能够支付如此高的租金水平,租金水平也受到餐饮类型影响。


在全球各地,“快速休闲”餐饮——不论是食品类型受欢迎的还是扩张最快的企业——都有会使租金水平升高的趋向


通常,快速休闲餐厅的高翻台率可以转化为其支付较高租金的能力,而低翻台率的如中餐正餐是无论如盒缕站┦只槔止偻静无法付出等同快餐的租金水平。


这是因为顾客进出速度快,并且在高利润的项目上消费——寿司就是一个很好的例子。这对于试图通过比例较高的“低租金交易”来弥补部分租金收入损失的业主来说是有积极作用的。


许多亚洲国家的报告称,一些餐饮类别与传统零售店的租金差距大幅缩小就是因为这一趋势。




?02?

抽成商户越来越多

管理的烦恼与生俱来


在一些购物中心,按抽成租金或者两者取高模式计算的话,已经可以将餐饮租金提高到传统零售业的水平


这种租赁方式不适用于一些较小的社区中心,因为那里的租户只是支付场地租赁费用。在较大的目的地性质购物中心,餐厅常常支付很高的租金(虽然零售商可能支付更多的基本租金)。如果这些餐厅经营成功,业主就可以获得更高的基于销售额的抽成租金,从而使餐饮与零售租金相差无几。



当然,购物中心的头疼之处还有一个,餐饮销售额的虚报瞒报问题。


这在本地连锁或独立品牌中颇为突出,全国连锁或国际连锁品牌会好很多。这就使得销售数据采集的App程序在过去几年得到了购物中心的普遍欢迎,当然更重要的还在于管理和罚则的强硬和诚信的建立。


然而,在销售额预测和监管时,经常会被忽略的一个逻辑就是:与零售不同,餐饮业的销量会有一个天然的天花板的


对零售业来说,销售商品几乎是没有限制的——其唯一限制是库存是否充足。而餐饮业的销量则受餐厅本身的容纳能力和其实际供应能力(虽然外卖可能会使销售大幅增加)的限制。




?03?

租期正在缩短

对未来持续稳定性的信心不足?


另一个关于餐饮业场地租赁的谣言是:由于餐厅建设和维护成本较高,他们租赁的时间比零售业要长得多。


近两年商业开场难,在租金条件让步的同时,很多购物中心倾向于压低签约年限(最多三年,甚至更短),或者签n+n(比如2+1,3+2)的合同,以缩短租赁调整周期,以争取更大的运营主动权。


然而,大的像麦当劳、肯德基这样的国际品牌连锁餐饮和国内知名的餐饮品牌尤其正餐品牌依然对签约年限有着较高的要求。



而在欧美国家,在餐饮经营者会按惯例去争取15年,20年甚至25年的长期租赁合同。虽然许多业主愿意提供这样的合同,但前提是业主必需相信餐厅有足够的发展预见性和灵活性,在租期内能够满足不断变化的消费需求。


虽然有地区和餐饮类型的差异,但基本上全球范围内餐饮服务的平均租赁期限都变得越来越短。


对业主和租户而言,租期的缩短似乎对彼此都好。这使得业主有机会让新潮的、具有全新理念的运营商取代表现不佳或“过时”的商户,而运营商也避免签订长期租赁协议。


当前零售性质和模式不断变化,15-20年后其主导形式和类型都不确定,因此避免签订长期租赁就成了一个特别重要的考虑因素。



短期租赁也有一些缺点(在中国及一些亚洲市场尤为明显):


会导致餐厅的内部设计、装修投入和内部建设的质量越来越差;会导致房东有机会对经营良好、会延长租期的餐厅“狮子大开口”。这会无意中影响餐饮经营者的利润,并缩短餐厅的使用寿命




?04?

租户组合管理:

创建合适的当地、国内和国际连锁商铺组合


这些变化无疑对招商团队的要求变得更高了。


“要钱还是要脸”,几乎所有的业主都是两者都要,这就需要招商团队具有更高超的组合管理思维,在品牌调性和租金收益之间寻找平衡。


换句话说,租赁团队面临的挑战是:


要随时了解最新的美食趋势,找到合适的租户并对它们进行适当的组合,安置在中心合适的区域——让客户满足,让租户满意,最终将租金推动到合适的水平。


当然,这是最理想状态的愿景。


租赁团队面临的另一个关键挑战是创建合适的当地、国内和国际连锁商铺组合,并确保这些组合与顾客和商业区域相配



一位业主谈论道:“要有很棒的餐饮从业者,才能有美妙的美食体验。”对于业主来说这是一个关于平衡的问题,并且像传统零售业一样要确保餐饮企业的数量和种类都能够满足客户的需求。


垂涎于客流和销售业绩,每个购物中心都对“叫好又叫座”的网红级店铺孜仔缕站┦只槔止偻驹求。


就像中国的购物中心当下都对喜茶抱有幻想,就像前些年对外婆家、绿茶的痴迷,现在在美国每个业主都想要其购物中心拥有芝乐坊(CheesecakeFactory)和/或昔客堡(Shake Shack)的店铺。



正如Bloomin'Brands的首席开发总监Suk Singh所评论的那样,“没有其他的运营商能做到芝士蛋糕厂的业务量。芝士蛋糕厂提供的菜单真的是种类齐全而且细化多样。虽然价格比顾客惯常的消费要高,但它的菜量非常大而且品质非常好。因此食客们一般会觉物有所值。”


与此同时,美国许多传统的国内连锁店开始疲软,店内缺乏现代食客渴望的高端装饰、令人兴奋的东西和娱乐项目。


这种传统餐饮品牌的衰败之气几乎是全球同步的,因为这一届消费者似乎来自于不同的星球。


最重要的是,购物中心需要考虑80后到00后的品味,这些顾客正在寻找具有全新理念和优质服务的本土的以及正宗的餐厅


在中国,随着旅游活动的增加(尤其是去日本和韩国),消费者变得更加愿意尝试、接纳新的食物,并且对各地的特色美食更加熟悉。因此位于购物中心高层的餐厅种类急剧增加。


与此同时,越来越多的主流连锁餐厅移入地下楼层,而不是像过去几年那样做为购物中心的主要人气商铺而占据优越位置。




?05?

租户风险评估至关重要

愿意承担风险更要懂得如何管理风险


餐饮服务商们正在快速变得更加专业化;然而,在这一失败频发的行业中许多潜在的餐馆租户没有交易历史,信用记录较差或没有信用记录。


过去几年,似乎有一场跨界思潮在中国和全球范围蔓延,餐饮因其似乎门槛较低吸引了大量创业者,以互联网和新媒体营销见长的创业团队迅速催红一个网红品牌,却也迅速销声匿迹。


据猫头鹰研究所(MalltoWin Lab)对15家购物中心业主的调研发现,接近75%的网红或IP类品牌引入购物中心后表现差强人意,擅长营销却不擅长运营几乎成为此类商业的通病


尽管一些业主会对新的餐厅品牌进行尽职的调查,最终他们还是必须准备好承担一定的风险,以满足顾客对新的、独特餐饮概念的需求。业主还必须灵活地和这些餐饮运营商相处,并提供物业和财务管理等方面的支撑。


对于许多业主来说,创建独立餐厅、国内和国际连锁餐厅的组合,会限制他们要承受的风险。


其他业主(例如美国达拉斯的Trinity Groves)正在尝试非传统的租赁结构——业主也作为餐馆的部分投资者,这样可以有效分担风险(并分享利益)

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案例分析

Trinity Leeds购物中心, U.K.


关键经验:结合零售和休闲元素的适当组合,并出租灵活性以确保提供新鲜的服务,这已被证明是推动购物者流量和停留时间的关键。


由LandSecurities拥有并运营的Trinity Leeds购物中心,于2013年3月开业。该中心总可租赁面积(GLA)为72278㎡,拥有120多家零售商。 Trinity Leeds酒店的餐饮休闲区域占总单位的25%以上,其中包括顶棚上的用餐露台和地下鸡尾酒酒吧以及大范围的公共艺术项目为休闲活动锦上添花。



他们提出了一个独特的概念——让现场制作的小吃摊(包括小吃亭和正宗的街头餐车)每个月该在购物中心临时设点,而中心会给他们提供各种无与伦比的优惠。这一理念为欧洲的餐饮中心树立了新的标杆。


而其部分初衷是为具有12万名员工的邻近办公中心创建了全天候的用餐场所。现做小吃摊的实际销售额和访客量已经超过预期。据报道,由于这一改进,Trinity Leeds的客流总数增加了200万,并在英国顶级零售场所中排名第五。



另一种给购物中心增添必要的活力的方法是使用快闪空间和餐厅。这需要极大的租赁灵活性,以及对运营商的信任性和其带来的风险。在测试新想法方面快闪商店和小型概念店可能具有吸引力,但是业主必须愿意为没有信誉保证的,未经核查的的租户承担更大的风险。




?06?

店大欺客、客大欺店?

购物中心租赁需要换位思考


如今餐饮的创新不可谓不快,几乎所有的业态包括零售都在创新盈利模式,这就要求招商租赁团队要与时俱进,更要懂得更多。


租赁团队与餐饮服务经营者打交道所面临的根本挑战是,他们有的时候不能理解对方,并且没有真正理解餐厅经营的经济状况。


例如,租赁团队不应直接拿理念超前的餐饮与传统的零售租户做比较,因为他们的利润点是完全不同的。


既要超前理念吸引人,又要更高的保底租金或抽成点位;既要更有质感且抓人眼球的高颜值装修,又要更短的签约年限,这样的两难境地恰恰需要业主和品牌方更多的认识和磨合。



聪明的租赁代理商开展餐饮服务租赁交易应该预测他们认为餐厅的年销售中业绩,并查阅之前的账目确定对其合理且可持续的入驻成本。这样就避免了由于入驻成本而在短时间内需要重复讨论租金问题。


租户与业主的心理差异似乎总是存在。


越在动荡的市场环境,似乎越有可能超过可持续的租赁水平,要么客大欺店,要么店大欺客。



牛津地产集团房地产与发展副总裁Glenn Green表示:“传统的零售业租赁和餐饮租赁的处理方法有很大不同。由于装修改善需要的投资非常大,大型餐饮集团不愿意接受公开的搬迁或拆迁条款。新场地需要在面积(包括露台面积)、配置、天花板高度、视野、顾客是否方便抵达等方面和原来的类似,餐饮集团才会考虑搬迁。”


因此,如果业主致力于将“改变游戏规则”的餐厅带入购物中心市场,并创造满足消费者需求的动态体验式餐饮服务,他们必须用与传统零售商租赁完全不同的思维方式来处理餐饮业的租赁。



特别说明:本文转载自商业与地产(ID:commercialproperty)(编辑 / MalltoWin Lab)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原编辑所有。如需转载,请联系原编辑。



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