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餐饮品牌要想跟上新时代,2019年就要从这5点着手

红餐 2021-09-01 16:37:09

餐饮品牌化的新时代已经来临,品牌力决定了企业的竞争力。餐饮企业该如何打造品牌力,从而来提升竞争力?在“2018中国餐饮品牌力峰会”(第21届红餐大会)上,华南理工大学资讯与传播学院教授、博导段淳林发表了《餐饮新时代,品牌力将决定竞争力》的主题演讲。


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品牌力决定企业的竞争力。改革开放40年以后的今天,无论是餐饮行业,还是其他行业,都进入到了品牌竞争的新时代。它的标志是什么呢?

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餐饮新时代的两大标志

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国家三大政策为中国企业品牌的发展带来了新的机遇,包括最高领导人的“三个转变”(即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”)、“中国制造2025”和5月10日“中国品牌日”的确立。中国的品牌建设进入到了品牌的黄金时段,发展品牌和建设品牌是所有企业家要思考的重中之重的问题。这是餐饮新时代的第一个标志。

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新时代的第二个标志,是人工智能时代。在今天这个时代,智能化给予新普京手机娱乐官网网站颠覆性的冲击,重新定义新普京手机娱乐官网网站所有的方方面面的内容。新技术的浪潮驱动餐饮业进入到了新的技术赋能的时代,大数据、人工智能、人脸识别等的应用,让新普京手机娱乐官网网站看到其实新技术以不可阻挡的趋势扑面而来。新餐饮时代的产品服务和营销,正在人工智能赋能的情况下进行重构。

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智能的升级成为必然的选择。肯德基在中国有5300多家门店,目前已超过4000家门店引入智慧餐厅系统。海底捞的智慧餐厅今年也在北京开业,可以看到最大的亮点就是智能化的后厨,和用户点餐系统的体验。


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餐饮与大数据、新零售

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在新消费场景下,营销的新玩法非常多,比如抖音。抖音的网红和传统意义上的网络红人是不太一样的,网络红人背后有一个团队;但在抖音这里是冷启动,突然就红了。比如CoCo(都可)奶茶的很多配方在抖音上火了之后,都反哺到线下,带动了门店的销售。这便是新零售或智慧零售的概念。

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今天餐饮行业有几大痛点,一是所有的成本上涨,获客成本的压力越来越大;二是忠诚客户的沉淀,因为做品牌最终的目的是要建立你的客户的忠诚度。行业解决的途径之一,品牌当然很重要,但打造新零售智慧餐饮的商业可能是一种思考。

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大数据给新普京手机娱乐官网网站解决的是用户在哪里的问题,很多人说餐饮业是实体连锁,用户所有的数据从哪里来?当你和Tencent、今日头条这些大的平台建立互动的时候,新普京手机娱乐官网网站可以看到有两个计划,一个是支付宝的“蓝海行动”,一个是微信的“绿色计划”,都是想给餐饮业赋能。在这个层面上,从底层的大数据和App应用,App即服务、即平台,到大数据的算法推荐,建立成一个系统。未来,所有餐饮企业要思考的问题是:新普京手机娱乐官网网站的用户在哪里,新普京手机娱乐官网网站如何和他进行精准的互动,怎么留住这样的用户?

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餐饮业面临的机遇和挑战

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智能时代,餐饮业面临的机遇和挑战有两个,一个是品牌升级,另外一个是消费升级。

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首先说品牌升级。面对现在的竞争格局和创新的驱动,餐饮品牌需要思考这样一个问题:一个企业的品牌竞争力,到底怎么样决定它的核心竞争力?

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在成熟的市场竞争中,企业驱动的两大要素,一个是市场的开拓能力,一个是品牌的竞争力。


新普京手机娱乐官网网站在思考一个品牌的核心竞争力的时候,要思考新普京手机娱乐官网网站所有的他没有的东西是什么。创造有效而强大的品牌是企业在市场竞争中取胜的首要目标。

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在这个过程里,所有的企业都是从小企业到大企业的,它们的目标的价值感是怎么设立的?新普京手机娱乐官网网站看IBM的目标升级,从制造商变成服务商,在认知商业领域里面做的全球生态系统,可以看到它的价值不断地提升放大。作为餐饮企业,要设立一个远大的理想和抱负,或者说品牌的愿景。

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第二个是消费升级。大部分的企业处于单一产品功能消费的场景下,北京的大董意境菜,各方面做得非常好,菜品出品非常好,但却没有太多的学问植入。到了法国,米其林SAMSUNG,要提前三个月订座,你看到他的餐厅的时候,看到的更多是一种学问,吃的不仅仅是他的菜品,他还会告诉新普京手机娱乐官网网站这个餐厅有500年历史,有非常多的世界知名人士来过新普京手机娱乐官网网站的餐厅就餐——他同时卖的是学问,是一种生活方式。

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在这个层面上,前消费时代或者传统社会,物质和学问的东西更多是分开的;但今天后消费时代,新普京手机娱乐官网网站是融为一体的,在消费的时候新普京手机娱乐官网网站不仅仅是追求把的肚子吃饱(当然吃饱很重要,餐饮业4万亿的市场规模和每天10亿次的外卖下单交易量,足以说明问题)。



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提升餐饮品牌核心的两大任务

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提升品牌核心的两大任务就是形象升级和价值升级。

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品牌形象升级,有非常多的路径,比如企业形象的提升、使用者形象的提升以及产品服务自身形象的提升。比如饿了么,通过和用户的沟通,让他赋予这个品牌能量。

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价值升级,是从功能、情感、社会、学问到精神价值的升级。今天在功能和情感上做了很多沉淀的,在餐饮业有非常多的知名品牌,但后续的学问价值、精神价值的升级上新普京手机娱乐官网网站有非常大的空间。

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品牌价值升级的路径是从工具理性到价值理性。新普京手机娱乐官网网站今天还卖产品的功能吗?有一个非常经典的案例,今年年初苹果企业的微影片《三分钟》获得了大奖。在这个案例里面新普京手机娱乐官网网站没有看到苹果任何的功能性的传播,新普京手机娱乐官网网站看到的是它的价值观和对人的情感的触动,看到在整个人性交流的过程里面,人们所产生的情感共鸣,直到微影片结束以后新普京手机娱乐官网网站才看到一个苹果的logo。这与其说是广告片,但实际上是一个宣传片,或者是价值观的传播。

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今天新普京手机娱乐官网网站在讲品牌的时候,除了产品的功能、服务,除了所有的流程、品牌的承诺之外,新普京手机娱乐官网网站卖的更是一种学问软实力、价值观。比如耐克,最早的定位是运动;到后面它觉得不能仅仅只是专业的运动品牌,而要把运动变成一时尚,让每个人在穿运动鞋的时候变得有活力和个性;再到后面它传播的是美国的一种精神和价值观,基于这样的价值观和信仰,把美国的精神、永不言弃的美国学问渗透到品牌里面。

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如何打造餐饮品牌竞争力

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首先是加强品牌的顶层设计。顶层设计里最核心的就树立品牌愿景,任盒缕站┦只槔止偻净个企业的差异化战略里,最核心的形成强势品牌的的内容,是你和别人做得不一样,是实现精准的品牌定位、获得竞争优势。

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其次是树立品牌运营思维。传统来讲,新普京手机娱乐官网网站做什么就卖什么,不用管市场的需求点;但今天,新普京手机娱乐官网网站要站在市场的需求,考虑用户希望、社会希望新普京手机娱乐官网网站是什么样的餐厅,新普京手机娱乐官网网站要提供什么样的服务。从社会希望的角度来讲,拿地铁举例,广州地铁的slogan是“地铁,为广州提速”,而香港地铁的是“说话间就到”。

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中国很多企业目前太急功近利了,太看重短期效应。对任盒缕站┦只槔止偻净个企业家来讲,品牌其实都是短期生存的经济利益和长期战略发展的博弈。品牌可能不会马上带来效应,但是它带来的是未来的现金流,和未来的品牌的附加值。利用系统运营思维打造连锁品牌,新普京手机娱乐官网网站有很多这样的餐饮品牌做得非常好,有些是地方特色做得非常好,比如味千拉面、沙县小吃。

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产品力是生产能力,其次是创新能力,所有未来创新的发展能力都基于产品这个支点;如果你的产品不过关、品质不过关,所有东西就都没有承载的立点。品牌自新普京手机娱乐官网网站造血能力的提升是基于产品创新力的提升。有个三明治热狗的产品,最贵的时候卖一百美金都有人去买,还有像克林顿、奥巴马这样的名人去吃,这就是把产品差异化经营做到了极致。



第三个就是用口碑积累品牌资产。任盒缕站┦只槔止偻净个企业,都要把无形资产的比例放大,美国现在对GDP的贡献有70%来自于品牌资产,未来中国的企业也要在品牌这个层面上积累新普京手机娱乐官网网站的信誉、商誉,这样新普京手机娱乐官网网站品牌的竞争力才会增强。

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第四个是进行整合品牌传播。整合营销大家都非常熟悉,而基于社会化媒体平台和移动互联网平台的整合品牌传播,未来其实是有非常大的空间。中国的企业从来不缺乏战术,缺乏的是战略性的长远思考。新普京手机娱乐官网网站要整合所有的物质和精神,战略和战术,内部和外部,甚至推动和拉动之间的关系。比如可口可乐几年前提出了“可口可乐2020”的品牌战略,它把内容、把品牌的传播做到了极致。所有的整合传播,以后要基于品牌核心价值的思考这个落点来做。

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最后是进行品牌价值整合。大部分企业在底层的投资回报做得非常多,但顾客价值处在第二阶段。未来在产品、企业品牌、雇主品牌以及最高的社会价值的品牌上有很大的空间,未来将是一场融合技术与品牌大发展的转型之旅。



编辑?|?红餐_刘茜


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