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餐饮加盟店的鼻祖:从0到1000,又从1000到0的“豪生循环”

RealKnowledge真知社 2021-09-14 10:37:37

在库布里克导演的著名科幻影片《2001:太空漫游》里,旅客在前往月球之前,可以在豪生“earthlight room”餐厅里候机。在20市斤70年代,这家餐厅还处在全盛时期,是美国餐营业的领军者,彰显着美国学问的骄傲。可是仅过了几年,这个有着1000家门店的连锁餐饮帝国就走向了衰亡。这里发生了什么故事呢?



从0到2


一个名叫霍华德·约翰逊的年轻人从军队退役以后,就一直在帮着打理家里的雪茄店。父亲死后,他成为了掌柜的,当然也就继承了家里的债务。到了1924年,实在经营困难,他决定把店卖掉,全部资产一估清,还欠着别人10000美金的账。


为了还债度日,他只好开了一家小冷饮店,靠出卖杯装汽水、冰淇淋和火腿、汉堡度日。为了提高销量,他发明了28种新的冰淇淋口味,有着比别的店高一倍的奶脂含量,全部采取纯天然的配料,口感如丝般润滑。


当年的杯装汽水一点也不low


很快,他的小店就成了当地“网红”,门口排起了长队。到1928年,仅靠冰淇淋一项,他就赚了大约24万美金。生意这么好,当然要扩大经营,很快第二家分店就在昆西市中心开张了。他把店名定为“豪生”。

28种口味哦


第二年,豪生成了全国的网红,原因特别有趣。当时著名的剧作家尤金·奥尼尔的新戏被波士顿拒演,只好搬到隔壁的昆西,而豪生就开在剧院旁边。这出戏有5个小时,中间隔着晚餐时间。从剧院涌出来的上百名波士顿上流人士就选择在豪生随便吃点。于是,当晚江湖上就有了个传言,昆西有家店超利害,居然能吸引到大V集体光顾,于是豪生大火了一把。



从2到200,从200到12


霍华德准备继续开分店,却遭遇了1929年的股市大崩盘。他用尽手段,只为能够维持住商店的运营,但单靠自己根本无法承担高昂的运营成本。


精明的他迅速找到了新的商机:他说服一位商人和他在奥尔良市的科德角海滩合资建立了一个牛奶冰淇淋摊。霍华德负责产品的生产和命名,他的合作伙伴负责销售。来到科德角海滩的游客们兴奋地发现了在这里也能品尝到美味的牛奶冰激凌,而霍华德的冷饮摊也依靠特许经营协议再次在马萨诸塞州崛起。


霍华德开创了如今服务业最重要的经营模式:特许经营权。在这之后,从餐饮到服装,从黄焖鸡米饭到万达广场,经营者都知道只要用心做好一家店,形成严格的产品规范和管理模式,就可以把品牌卖给加盟商,再也不用一家一家的去开店了。


豪生名菜:炸蛤蜊条

据留学生朋友说这玩意匪夷所思地难吃


为了提高特许经营经理和员工的餐饮管理水平,他特意撰写了一部“豪生圣经”,从食物准备、员工服装到店内装饰,全方位的手把手教导他的“帝国工编辑”如何做到最好。


20世纪30年代,豪生品牌标志 “单身的西蒙和派曼”遍布美国公路,二战前整个美国有200家豪生餐厅,霍华德再次开启了他的商业帝国之路。



在霍华德的事业变得生机勃勃时,第二次世界大战再次打击了他的帝国梦。他的餐馆中的食物被征为军用食品,而旅行所需要的汽油和橡胶则以“会助长美国的漫游癖”为由被军队拿走。他不得不将大部分的餐馆停业整顿,把事业重心放在军队、国防工厂和学校的食品供应上。在战时依然保持营业的餐厅只剩下12家。


从1000到0


幸运的是,他挺过了战时的艰难岁月。熬到了战争结束,美国迎来了战后的快速复兴与繁荣,豪生也开启了“豪侈”餐饮之路。“豪侈”这个词不是随便乱用的。为了和麦当劳等低档快餐区别开来,豪生餐厅开发了法式菜谱,女服务员的服装则来自于Dior。


在餐饮质量上,霍华德顺应大众的消费心理,重申了他的经营理念:每个豪生的顾客都应该体验到同样的高品质服务和相同的高质量食物。他相信,当疲惫的旅行者进入餐馆的大门,就可以在他们提供的环境中感受到家的温暖。


1959年,霍华德宣布退休,他把产业留给儿子小霍华德,自己则每天吃冰淇淋、睡觉。没事的时候,他就坐着车到分店去突击检查。他的那辆著名的黑色凯迪拉克牌号是“HJ18”,来源于他的名字缩写和早发明的18种冰淇淋。

1959年豪生广告


1972年霍华德去世。一年之后,西方国家遭遇了著名的石油危机,豪生的经营急转直下。石油资源的匮乏使得出行变得昂贵,经济的衰退进一步加剧了人们的消费负担。“豪侈”的豪生不再适合这个飞速发展的时代了。


豪生试图通过降低菜品价格,开拓新的餐厅品牌等方式来挽救日益下滑的企业业绩,也的确取得了一些成功。但基本的经营模式没有改变,也就意味着再做什么样的挣扎都是回天乏术。1979年,豪生名下的1000家物业被卖给一家英国企业。随着美国经济在80年代初期的持续悲观状态,1985年,餐馆和酒店再次被转手。精明买家很快将其拆分,一个大帝国从此七零八落。


最后一家豪生餐厅


从2000年到2010年,一家又一家的橙色屋顶消失了——他们有的被重新粉刷装饰;有的干脆就被废弃,放任屋顶慢慢褪色。2017年10月,最后一家豪生餐厅宣布关门,完成了历经90多年,从0到0的商业循环。如今的豪生酒店招牌被温德姆环球收购,这家企业旗下的另一家企业大家想必不会陌生,它的名字叫速8。



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