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如何把餐饮品类打造成网红?这里有3种方式

深圳康瑞商业地产全程顾问机构 2021-09-21 16:59:03


新消费时代,品牌化已经成为消费品企业成长的必修课。随着喜茶、瑞幸等新品牌的崛起,网红似乎已经成为新消费品牌的必经之路。但同时,还有大量品牌在流行过后又迅速没落。


近日,在头头是道基金主办的“一路向阳——头头是道学问学问消费高峰论坛”上的演讲中,钟薛高创始人林盛分享了打造流行的三大方法论、流行过后如何沉淀和发展以及当下做好消费品的几大要素。


林盛表示,「流行」是当代消费品企业的生存之道,但同时又要小心「流行」,「网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。」


以下为钟薛高创始人林盛演讲实录,经野草新消费编辑整理:


大家可以看一下,新普京手机娱乐官网网站的第一个方法论,新普京手机娱乐官网网站清楚的认知到,在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。五年前还存在一个鄙视链,做品牌的都觉得自己是品牌,跟网红不一样,很典型的鄙视草根的做法。现在这种争论越来越少了,很多品牌都在想怎么把产品、内容打造成网红。


在这个问题上,新普京手机娱乐官网网站的认知是,必须先网红,再从网红通往品牌。今天做任盒缕站┦只槔止偻净个消费品,必须要流行,这是生存之道。


但也一定要小心流行。新普京手机娱乐官网网站每天都能看到大量的新品牌拔地而起,同时也有一大堆的品牌在迅速地没落。所以要小心流行。


什么叫小心流行?一定要清楚地认知网红不是目的。很多品牌把网红当成目的,这一点是很可怕的。其实大家应该清楚,网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。



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打造流行的三种途径


打造一个网红其实很简单,新普京手机娱乐官网网站有三种途径:


第一,产品突破。


你是不是可以做出一个不一样的产品,不管是外观不一样,还是实质不一样,还是价格不一样,只要是能颠覆大家传统认知的产品,就很有可能成为网红。



第二,内容突破。


新普京手机娱乐官网网站最清楚的像杜蕾斯,今天很少有人来说,杜蕾斯和冈本哪个更好用?这个话题已经辩了十年了,已经辩不出结果了。可是大家都很清楚,杜蕾斯的微博做得很好,也就是说你要在某个阵地上内容做得很好。


第三,还有更简单粗暴的方式——外围造势。?


找人排队,找水军,找大量的博主、主播,给品牌贴金。新普京手机娱乐官网网站不想站在道德的高度讨论这个行为,新普京手机娱乐官网网站认为这就是个商业行为,一个品牌需要达到什么目的,在不伤害别人利益的情况下,可以适度的采用各种手段。


打造一个流行的产品,在这个时代并不难,以上三点做到任盒缕站┦只槔止偻净点,都可能会让你流行起来。


举个例子,今年双11新普京手机娱乐官网网站推了一个很变态的产品,66元/片的厄瓜多尔粉钻,新普京手机娱乐官网网站在全球只卖一天。真心不是新普京手机娱乐官网网站矫情,也不是搞饥饿营销。确确实实是有几个原因:

一是产量极其稀少。


在整个南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才能找出一棵能长出粉色可可豆的。欧洲的科学家就花了整整13年时间,才摸索到如何把这种天然粉色的可可提取出来。


二是供货不稳定。全中国可能只有3吨,新普京手机娱乐官网网站在双11之前把3吨拿下来了,但下一次什么时候到货?不知道。


拿到手以后新普京手机娱乐官网网站还很发愁,因为天价的,该怎么去用好它?新普京手机娱乐官网网站就想到了这样一个产品,做成一个粉钻的产品。这个产品里面还加入了日本高知县的柠檬柚,这种柠檬柚子是完全违背经济规律的作物,一棵柚子,20年才能长成,而且产量还特别稀少。


把这些加在一起,成本就已经快30元一片了,然后新普京手机娱乐官网网站就定了66元/片。双11新普京手机娱乐官网网站2万片,15小时全部售謦。所以不论是消费升级还是降级,关键是你的产品要不一样。这是第一点,产品不一样。


第二,推广的东西是有内容的,这个内容是能够让消费者信任,或者是感兴趣的。


第三,外围造势,新普京手机娱乐官网网站当时给头头是道、经纬、alibaba、云集、顺丰总部都分别寄了一箱,只有一个要求,吃是可以免费吃的,但是麻烦拍拍分享照片还给新普京手机娱乐官网网站,然后新普京手机娱乐官网网站把这些分享照片分发出去。


这几个点做下来,他就卖到了这个样子。所以方法论很重要,打造流行,刚刚这三点,做到一点都够了。


2

流行的终极目的是让消费者习惯


要流行,但关键是能流行多久,这才是最大的问题。新普京手机娱乐官网网站做了十多年消费品,看到的数据很简单,在日本70年代的时候,一个产品生命周期大概是4年,80年代末期的时候已经变成了2年半,90年代末期是1年半,2010年左右是8个月。


这一点非常可怕,新普京手机娱乐官网网站的商品也正在经历这样的周期。所以新普京手机娱乐官网网站自己非常警惕,大家可能觉得钟薛高半年做成这个样子还过得去,但是其实新普京手机娱乐官网网站知道,现在只是稍微红了一下,怎么往下走,一定要警惕。


所以新普京手机娱乐官网网站告诉自己:


第一,大单品时代已经过去了。?


新普京手机娱乐官网网站认为在未来的很长一段时间里面,中国不太可能再出现像王老吉、某某牛奶,这种单品过百亿的东西了,就算有,生命周期也会非常非常短。所以做消费品,希翼大家放弃把一个单品滚成大单品的想法,因为已经不符合消费者的行为习惯了。


基于这个理论,新普京手机娱乐官网网站在消费上是非常严格的。新普京手机娱乐官网网站总共有8个SKU,但新普京手机娱乐官网网站是不允许某一个SKU卖到超出新普京手机娱乐官网网站认知之外的。


比如某个SKU卖到超过25%的时候,新普京手机娱乐官网网站就马上会和销售部门的人讨论,为什么这个产品卖了这么多?新普京手机娱乐官网网站应该如何控制下来,而不是卖更多?



这里面有一个新普京手机娱乐官网网站自己很朴素的道理,新普京手机娱乐官网网站认为把消费者对你的喜好寄托在某个单品上是极其危险的。


星巴克让大家记住的是星巴克本身,而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某个甜点。尤其是在大单品时代已经过去,消费者的兴趣迭代那么快的情况下,新普京手机娱乐官网网站如何让大家记住你的品牌,而不是你的某个产品?


第二,新普京手机娱乐官网网站自己在自省,流行的终极目的是什么??终极目的是习惯。如果这个流行阶缎缕站┦只槔止偻静有你,那个流行阶缎缕站┦只槔止偻静有你,消费者就会习惯。


所以怎么让消费者习惯?必须要打造新场景,这个场景要具备几个特征:


第一,场景的变化速度是要慢于时代的变化速度的。?举个例子,新普京手机娱乐官网网站钟薛高针对的群体,其实是家庭群体。新普京手机娱乐官网网站不像马路边卖冰棍的一根一根卖,新普京手机娱乐官网网站是希翼大家拿回家,像储存鸡蛋、牛奶一样,仓储式消费。


对于绝大多数的中国消费者来说,这其实是一个不太习惯的场景。但新普京手机娱乐官网网站认为生活水平提高了,现在大家在家里会储备坚果、零食、牛奶,未来有一天就会储备冰激淋,因为西方就这么干。


第二,家庭场景下的用品比日常消费状态下,零售状态下的用品,迭代得要慢。?举个例子,今天在座的女生,你们今天下午出去喝下午茶,只要碰到一家你没见过的奶茶店,虽然他不是喜茶或者鹿角巷,但只要这家奶茶店不惹你烦,你去消费它的概率是100%。


但家庭场景下,节奏就变慢了,从洗护用品、床上用品到一卷手纸,再到必备的牛奶等消费品的品牌,变更的速度会比新普京手机娱乐官网网站在街边的速度慢很多。这种慢场景在当下的消费时代是极其难得的,请大家务必关注。


第三,过去很多做食品的企业兴高采烈地跟新普京手机娱乐官网网站说:林总,新普京手机娱乐官网网站这个产品特别好吃。其实新普京手机娱乐官网网站很郁闷,新普京手机娱乐官网网站是做食品的,做好吃不是天经地义的事情吗?新普京手机娱乐官网网站什么时候把食品做得好吃变成了一个目标?这件事情本身就很可怕。


所以新普京手机娱乐官网网站在想,好吃对新普京手机娱乐官网网站的产品来说是底线。也就是说,用好的材料、好的配方,做适合中国人、适合小孩子的产品,这是底线。在这个底线之上,你必须要给到消费者更多。


除了好吃以外,新普京手机娱乐官网网站能给你什么?适合拿在手里面去晒的。比如钟薛高,全球独一无二的瓦片式设计。新普京手机娱乐官网网站还用了全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签。厄瓜多尔粉钻的盒子和棒签是玉米淀粉,完全无害。


做这些并不是为了给产品加很多噱头,而是把新普京手机娱乐官网网站的真心真意,把新普京手机娱乐官网网站对食材、食物、环境和人的理解放到产品里,第二除了好吃,新普京手机娱乐官网网站也希翼消费者,能不能得到多一点点。


第四,传播。


?找几个最重要的人去影响更多的人,比如说新普京手机娱乐官网网站可以去借助新普京手机娱乐官网网站身边很多人的力量。过去8个月,新普京手机娱乐官网网站分别与书、影片、明星、网红,发生了各式各样的合作。新普京手机娱乐官网网站想办法让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事,吃了厄瓜多尔粉钻这个产品,她很开心,之后的两个礼拜,在各种场合下都在替这个产品做宣传。


其实代价都不是特别特别的大,但是在这里什么是重要的人,怎样找到重要的人,都是新普京手机娱乐官网网站需要考虑的。


第五,精细化的沉淀。?钟薛高是中国最贵的雪糕,新普京手机娱乐官网网站看大量消费者的评论,都是在说:除了贵点,啥都好。大家认为新普京手机娱乐官网网站是贵的,新普京手机娱乐官网网站就要让大家觉得值,那你就要把客户体验想方设法做好。


新普京手机娱乐官网网站有一些小动作,比如说把不好的留在自己手里,这要靠两个动作:


第一个动作是必须双手拿着产品,撕开包装送到消费者面前。这个环节不是为了礼貌,而是留给自己最后两三秒看一看,产品是不是有瑕疵,比如说有碎裂、有融化、有变形。不管是实习店员还是店长,不需要任何授权,都可以自己决定,把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。



新普京手机娱乐官网网站当时内部讨论了很久,新普京手机娱乐官网网站也清楚,这样做是有管理风险的。但损失几根雪糕和得罪消费者,新普京手机娱乐官网网站更愿意选哪个?


第二个动作,任盒缕站┦只槔止偻净个店员,只要你发现这个消费者对他选的雪糕不满意,这个不满意有时候是一句话,不好吃,或者是一个表情。只要你发现了,不需要授权,无条件的给消费者免费换另一个口味,直到他到满意为止。


从开始到今天,总共给消费者免费替换口味的不超过15单。大多数消费者非常好,新普京手机娱乐官网网站看他的表情觉得他不是那么爱吃,但当新普京手机娱乐官网网站要免费给他换另外一个口味的时候,大多数消费者说的是不用了,新普京手机娱乐官网网站下次自己来品尝。这种感觉很好,你把心掏出来,消费者也把心掏出来。


3

如何做好消费品?要么极致,要么迭代


今天大家对做内容,做流量的速度,要求是很高的,因为有时候新普京手机娱乐官网网站也会觉得一种危机感和压迫感。但新普京手机娱乐官网网站想说的是,所有的品牌,尤其是物质层面的品牌,都是需要时间的,给品牌以时间。


如何做好消费品,这个时代只有两个方法:


一是把产品做到极致。有非常强的功能壁垒,比如吃了就可以年轻永驻;


二是以快打快。新普京手机娱乐官网网站如何面对这个变化快的时代,有一个办法就是以快打快,不断地变内容和产品,走到消费者前面,让他永远觉得你是新鲜的。


所以要么极致,要么迭代,因为只有这两种,才会让你成为不可替代的。


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