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新常态下商业综合体餐饮招商与经营战略思考(一)

王喜庆 2021-04-23 12:13:08


? ? ?? 引言

? ? 餐饮和娱乐是商业综合体客流的两大主要来源,是支撑商业综合体生存与发展的左膀右臂。两者相较,餐饮客流呈现更多,更重要。

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? ? 从2012 年到2016 年,从供给侧来看,餐饮收入增幅明显回落;从需求侧来看,城镇家庭人均可支配收入(纯收入)增速放缓,直接影响居民现期消费的增长。商业综合体餐饮消费呈现出工作日中午同事聚、晚上朋友聚、周末家庭聚的消费特征。基于经济新常态、商圈特殊性、品类优化的综合考量,进行商业综合体餐饮招商和经营思考尤为重要。本文通过对商业综合体餐饮定位的分析,找寻其在实行层面的招商与运营要点,为新常态下商业综合体餐饮招商和经营提供借鉴。



? ? ? ? 商业综合体餐饮定位思考

1. 城市功能定位首先是餐饮的功能,满足人的基本生理需要。其次是休闲的功能,满足社交的需要。

? ? ? ? 商业综合体餐饮是沟通与交流最重要的休闲场所之一。社交人群以同事就餐、朋友聚餐、家庭聚会三种为主。同事工作日中午就餐以中西快餐为主,中式快餐如真功夫、魏家凉皮、东东包等,西式快餐如KFC、MCDSubway 等;朋友与家庭聚会以正餐为主,包括炒菜、火锅、西餐等。


? ? 休闲场所主要是指轻餐饮,如饮品、甜品、西点、咖啡类。在非就餐高峰时段,轻餐饮是商业综合体人流拉动的主力。


2. 目标客户定位

据不完全统计,商业综合体餐饮目标客户以18—35 岁为主体,占比在70% 左右,要根据这个年龄段的人的特点作出消费决策。这个年龄段追求个性、健康时尚、主题鲜明、注重体验的消费理念。


3. 品类组合定位

商业综合体餐饮按照餐饮学问区别,主要分为中餐和西餐,中餐占比2/3,西餐占比1/3。按照上菜速度,分为慢餐和快餐,慢餐占比3/4,快餐占比1/4。伴随着经济新常态的调整,人均客单价在降低,商业综合体快餐比例正在上升,慢餐比例正在下降。


4. 品牌客户定位

在经济新常态的大背景下,提质增效是考验餐饮连锁企业运营能力的一把标尺,连锁品牌具有强大的运营能力,应该优选全国性连锁直营品牌、地方性连锁直营品牌。对于所谓的跨行创业者,如果没有产品、服务、营销构成的核心团队,建议干脆拒绝。否则,如果这样的商户将倒闭的原因全归罪于商业综合体将会给运营工作造成很大的困难。


5. 装修设计定位这里所说的装修设计分两个层面,一个是商场公共空间,另一个是餐饮门店。

? ? 商业综合体目标顾客群的特质,决定了商业综合体餐饮的装修要在功能满足的前提下,公共通道的顶墙、洗手间、消防楼梯都应充分体现细节精致。室外美食街区室内化是当前和今后一段时间的主流设计思想。


? ? 餐饮门店装修设计应个性鲜明,注重体验,重软装轻硬装。这里要强调的是,综合体餐饮里的传统餐饮门店装修不能过分追求古香古色、原汁原味,应该是传统与现代结合,深浅冷暖色彩和谐搭配。


6. 客单价定位

以西安为例,50 元以下为低客单价区,5070 元为中客单价区,70 元以上为高客单价区。在经济新常态下,商业综合体餐饮的客单价普遍下降10 元左右。中等和中等偏下为商业综合体餐饮的主要客单价选择区。


7. 面积分割定位

综合体餐饮按照面积可以分为迷你店、小店、精致店、普通店、中型店、大型店、超大型店,面积及品相对应如表1。

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表1 商业综合体餐饮店面积类型分类表



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